[Adwords] 「滴雞精」品類的關鍵字操作成效

近期由於Adwords界面改版，逼著老用戶要熟悉新介面的關係，重新檢視了一下新版的Adwords介面，發現多了一些圖形化顯示功能，這些功能很能夠有效率的幫助Adwords新手了解到目前關鍵字的優點與缺點，在此與各位分享。

本次分享的品類為「滴雞精」系列產品

先說說這種產品的特性：

• 滴雞精這種品類，有著高毛利、高客單的特性，但是也特別吃品牌的印象與記憶度。
• 消費者難以辨別產品的差異與品質，像是以下
• 消費者根本分不出雞種：黑羽土雞、紅羽土雞、放山雞、老母雞...
• 咕咕雞成長天期
• 工法
• 添加物：中藥、豬骨等
• 為什有些要冰有些不用冰
• 市場上已形成幾大巨頭
• 其實運送不用冰，但是大多會做假冷藏
• 比價行為、求評論＆心得行為、比較行為、推薦行為盛行

在關鍵字操作上的難度：

• 評論、比較相關字詞多且雜，沒有特定用詞規律
• 小眾需求眾多，像是「孕婦 滴雞精」、「開刀 滴雞精」等
• 品牌相關比價行為多
• 門店的實體到訪動能強大

操作的結果：

資料週期：2018/01/01 - 2018/07/31

• 平均的網站轉換率，控制在3%左右
• 消費者對於商品價格非常敏銳
• 消費者在意價格，有給折扣碼有差
• 由於筆者與門市無緣，所以自動忽視門市字詞（笑）

於關鍵字市場的操作狀況：
這邊便是這次Adwords改版所帶來的好看圖，以前只能看數字，除了操作人員外都超無感的，講解完了客戶也都是一知半解（跪）。

Impression share 代表著在台灣市場裡面，你下的關鍵字中，能佔有多少%的市佔率。筆者以「滴雞精」這個字來做解釋，如果「滴雞精」的 Impression share 到100%，那麼代表市場上的人在搜尋「滴雞精」的時候，你的廣告一定會出現（但Google會有例外，也就是一則廣告都不顯示的時候）。

基本上現在是碾壓群雄的狀態

Outranking share 排名勝出率以百分比表示，計算方法是將您廣告在競價中勝過其他參與者廣告的次數，加上只有您的廣告獲得曝光的次數，然後除以您參與的廣告競價總次數。

Overlap rate 代表廣告一同出現的時候，你的廣告超越競爭對手的比率

Top of page rate 代表廣告位於第一頁的比率

Average position 代表平均而言，廣告排名在第幾名，數字越小代表排名越高

Position above rate代表廣告超越競爭對手排名的機率

你可能想問：

怎麼處理競品字呢？

• 基本上筆者不愛處理競品字，預先拉住消費者，並使之消費其預期外的品牌，這件事在線下很有用，但是在線上的用處基本可以忽略。
• 比起下競品字，廣告主更需要注意的是自己品牌於市場中的推廣。

會什麼不下「門市」相關字詞？

• 因為筆者抓不到業績資訊啊 （＝。＝） >
• 實體銷售需要整合門市POS與會員系統，這對大部分的商家來說太先進太搖遠了。
• 需要在地理區位上能夠有所配合。

「滴雞精」這類的產品字要怎麼處理？

• 看廣告主要求吧，如果對ROAS很有要求，那就照此指數評判

廣告主堅持要下「滴雞精」這種字怎麼辦？

• 拿ROAS溝通，順便另外花預算，成效檢視時分開看

轉換率怎麼做到3%的？

• 很多要素，Adwords只能處理消費者搜尋>>>點擊廣告進入網站的階段，後面就都是網頁的功伕。

廣告主不改頁面怎麼辦？

• 我想只能放生（泣）

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